Чтобы написать статью, я просмотрел 3 видеокурса, прочитал 1 книгу и изучил 50 рассылок на своих почтовых ящиках. Я не пытаюсь поучать как гуру email-маркетинга, отметил лишь важные моменты с точки зрения подписчика.

Получился список из 17 советов. Они расположены по порядку в мире читателя: от подписки до отписки.

До написания статьи я старался подписаться на все доступные рассылки. В некоторых случаях это получалось с трудом.

К примеру, на сайте mts.ru мне пришлось сначала перейти в раздел «Новости», затем на подписную страницу, и только потом я смог оставить свой адрес электронной почты. Я бы ни за что не догадался, где форма подписки, без Google и сервиса PR-CY.

Ставьте CTA-элементы на видном месте. Кнопки и формы должны быть заметными, как рекламные баннеры.

Другой вариант – всплывающее окно. Поп-апы многих раздражают. «Смерть всплывающим окнам!» – писал Якоб Нильсен, гуру юзабилити.

На эту тему в октябре был выпуск рассылки «Текстерры». Евгения Крюкова объяснила, почему приходится, скрепя сердце, жертвовать удобством ради привлечения клиентов. Цитирую: «Всплывающие окна – это не зло. Главное, уметь правильно их использовать».

Если рассылка действительно полезна и нужна, полагаю, пользователи сайта простят вам некоторое неудобство.

Чтобы собрать большую базу подписчиков, придется убеждать. Ведь ваша рассылка – не единственная в рунете. Потенциальному подписчику приходят десятки писем в день, и он трижды подумает, прежде чем подписаться на новую рассылку.

На подписной странице стоит рассказать о преимуществах, показать примеры предыдущих писем и разместить отзывы благодарных читателей.

Если нет подписной страницы, убеждать стоит прямо в форме подписки. Кратко.

Если человек уже стал вашим подписчиком, напомните ему в приветственном письме, о чем рассылка, зачем ее читать и что ждет в будущем.

Отправлять письма по чужой базе – бессмысленное занятие. Это удел спамеров и мошенников.

Если подписчик не соглашался, а вы все равно хотите прислать письмо, соизвольте объяснить, откуда взяли e-mail.

Каждый человек чувствует себя уникальным, единственным и неповторимым, поэтому ожидает индивидуального подхода. Минимальный объем персонализации в email-коммуникации – обращение по имени.

Главное, не злоупотреблять именем в теме письма. Если в каждом письме писать «Иван, откройте письмо», в первые несколько раз сработает, потом – уже нет. К хорошему быстро привыкаешь.

Сначала о длине темы. В subject line помещаются 15–22 символа. Cтоит учесть: меньше тема – длиннее скрытый текст (по-другому он называется превью и прехедером).

Теперь про суть subject line. Тему следует писать с учетом типа письма. Вариантов множество, например:

1. В регулярной информационной рассылке можно обыграть новость.

Примеры: «Алгоритм „Королев“: менять ли стратегию продвижения» (Serpstat), «Новый конкурент „Карточного домика“» (Amediateka).

2. В рекламной рассылке стоит рассказать о выгоде.

Примеры: «Вооружитесь идеями работы с социальными сетями» (WebPromoExperts), «Зарабатывайте больше и быстрее с новой реферальной программой» (Reg.ru).

3. В триггерных письмах можно напомнить о том, что сделал подписчик.

Примеры: «Готово! Ждем вас на занятии» (Netology), «Дорогой путешественник, нам нужно ваше мнение» (Ostrovok).

В email-маркетинге уместны эмоции, интриги и юмор. Главное, использовать в меру.

Конечно, тема должна совпадать с содержанием письма. Когда искал примеры и думал, кого подловить, нашел письмо «Технопарка» с темой про научное доказательство.

Оказалось, не обманули. Ссылки на исследования приложили.

И еще: аккуратнее со смайликами в теме письма. Обратите внимание на рекомендации из книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов» (кстати, скоро выходит бумажная версия).

Также тему письма надо менять наравне с другим контентом.

Если вы присылаете письма с no-reply@, нет возможности построить коммуникацию. Вот что написал в блоге «Мосигры» о подобных почтовых ящиках Сергей Абдульманов: «Я знаю такой же по логичности объект – это кнопка „не нажимать“».

Письма с бесплатных почтовых ящиков (gmail.com, mail.ru и т. п.) тоже вызывают подозрения на спам. Используйте собственный домен.

Приятно, когда обращается сам директор или руководитель. Хорошо, если пишет сотрудник компании. Примеры отправителей: «Андрей из Unisender», «Arsa из Serpstat», «Наталья Карья из АПК».

В некоторых случаях в рассылках может фигурировать персонаж-талисман.

>Email-маркетинг – выстраивание долгосрочных и дружественных отношений. Разве возможна дружба с человеком, который при каждой встрече просит взаймы, зазывает в финансовые пирамиды и сетевой маркетинг? Представьте себя в шкуре подписчика: готовы ли вы читать собственную рассылку и кликать по ссылкам в письмах?

Кстати, контент в email-рассылках должен быть не только сугубо практический: решающий проблемы и избавляющий от «боли». В дружеских отношениях есть место и развлечениям, и юмору.

Есть еще более деликатный способ: нативная реклама.

Отдельно в этом разделе хочется упомянуть письма «Сплат-косметики». Это, конечно, не про e-mail, но про маркетинг. Пример того, как выстраивать отношения вообще без рекламы, даже не касаясь отрасли.

Голый текст тяжело читать, особенно если он длинный. Используйте списки, подзаголовки, выделения, таблицы и графику, чтобы удержать внимание.

Среди email-рассылок выделяются те, кто использует гиф-анимацию.

Обязательно проверяйте, как письма открываются в разных браузерах и на устройствах. Не забудьте об адаптивной верстке.

В веб-версии письма удобнее читать, сохранять письмо в закладки и делиться с друзьями.

Мне удобно, если ссылка на веб-версию находится в шапке письма.

Некоторые подписывают ссылку так: «Не видно картинок?». Мне кажется, лучший вариант – «Открыть в браузере». Не всегда виноваты картинки, читать в почтовой программе может быть просто неудобно.

Если отправлять одинаковые письма всем, будет мало толку. Каждое письмо должно быть составлено под отдельную аудиторию. Сегментировать можно по полу, возрасту, географии, интересам, целевым действиям на сайте и так далее.

Например, при подписке на рассылку DIOR я указал, что мужчина. Однако мне приходят письма с рекламой женских вещей, хотя мужские коллекции у бренда тоже есть.

Особенно смешно, если бренд делает вид, что сегментирует, а на самом деле – нет.

У Lamoda я ничего не покупал, но стилисты знают, что мне подходит.

Стоматология поздравляет меня с днем рождения, но как? Я нигде не сообщал свои данные. Было бы удивительно, если бы угадали, но нет – письмо пришло через 5 недель после даты.

Чтобы узнать подробности о подписчиках, можно задать вопросы в первом письме.

Другие варианты:

Главное, не предлагать заполнить огромную анкету при подписке на рассылку. Людей пугает большое количество полей.

Еще пример неправильного сегментирования. Я делал заказ у компании, поэтому ей было точно известно, что я оптовый покупатель. Сначала приходили вполне релевантные письма, рассчитанные на B2B.

Потом, возможно, пришел новый email-маркетолог. Стали приходить рецепты и тому подобная информация, которая актуальна только для B2C.

Вот банкам везет, им проще сегментировать подписчиков. Они знают много о нас.

Open Rate – хорошо. Лояльность благодаря контенту – хорошо. Если нужно больше, не стесняйтесь призывать. Кнопками и глаголами.

Я удивился, когда обнаружил в папке «Спам» письма от VC.RU, «Академии лидогенерации» и WebPromoExperts. Напоминайте людям, что делать, чтобы такое не происходило.

Я уже написал, как спрашивать у подписчиков о предпочтениях и интересах для сегментации. Кроме того, попросите их оценить рассылку и принять участие в ее создании. Так вы сможете завоевать больше доверия: читатели поймут, как нужны вам. К тому же, я уверен, общение с пользователями даст много новых идей и тем.

Кстати, SPLAT, который мы упоминали в разделе о контенте, всегда просит присылать фидбэк.

Евгений Демин, генеральный директор компании, сказал: «Письма – это доверие со стороны покупателей, живой отклик и одно из наших главных достижений. Несмотря на темпы роста, SPLAT никогда не превратится для них в безликую корпорацию: к нам всегда можно обратиться со своими вопросами и идеями».

Отправляйте письма-напоминания, если рассылку перестали читать. Главное, никаких угроз. Тут работают извинения, шутки, просьбы дать обратную связь.

Отсутствие возможности отписаться – главный признак спама.

Жалко терять подписчиков, но что поделать – они свободные люди. Кстати, если человек хочет отписаться, не думайте, что он плохой клиент. Возможно, ему просто удобнее потреблять контент в мессенджерах и соцсетях.

В любом случае никто не мешает вам попытаться его удержать.

Не забывайте про иконки соцсетей и мессенджеров и призывайте подписываться. Даже если человек отпишется от рассылки, он никуда не денется от вас. А если будет подписан везде, то у вас больший шанс прорваться сквозь информационный шум.